En marketing parece que existe una norma no escrita: si no estás siguiendo el trend del momento, estás fuera de onda.

El audio viral de TikTok, el meme que todo el mundo está utilizando, el formato de vídeo que consigue millones de visualizaciones… Siempre parece haber una nueva tendencia a la que tenemos que subirnos antes de que sea demasiado tarde.

Y claro, las marcas corren.

Corren para publicar antes de que el trend muera, para conseguir alcance, para generar interacción y, sobre todo, para no quedarse fuera de la conversación.

Pero, ¿realmente tenemos que seguir todas las tendencias para hacer buen marketing?

Los trends pueden ser una herramienta muy útil. Nos permiten aprovechar conversaciones que ya existen, conectar con determinados públicos y utilizar códigos que nuestra audiencia reconoce rápidamente.

El problema aparece cuando seguir tendencias deja de ser una herramienta y se convierte en una obligación.

Porque entonces dejamos de preguntarnos qué queremos comunicar y empezamos a preguntarnos qué podemos hacer con el trend que está funcionando esta semana.

Y ahí es donde quizá empezamos a perder algo importante: nuestra propia identidad.

La paradoja de la originalidad

Queremos que las marcas sean originales, creativas y diferentes. Pero, al mismo tiempo, todas reciben prácticamente el mismo consejo: utiliza este audio, haz este meme, súmate a este formato, habla de este tema.

El resultado es bastante curioso.

Cambian las marcas, los productos y los colores corporativos, pero los contenidos empiezan a parecerse cada vez más.

Si todos seguimos las mismas tendencias para conseguir atención, ¿hasta qué punto estamos siendo realmente originales?

La obsesión por hacer lo que funciona también puede llevarnos a depender demasiado de los algoritmos. Si un formato funciona, lo repetimos. Si un vídeo consigue muchas visualizaciones, hacemos otro parecido. Y si algo se vuelve viral, queremos nuestra propia versión.

Pero una estrategia de contenidos no debería consistir únicamente en perseguir lo que funciona hoy.

También debería construir algo que tenga sentido mañana.

¿Todo tiene que ser viral?

Quizá hemos llegado a un punto en el que parece que si un contenido no consigue miles de visualizaciones, ha fracasado. Y no necesariamente.

Hay contenidos que no se hacen virales, pero ayudan a construir una marca. Que no generan miles de comentarios, pero consiguen que alguien recuerde quién eres. Que no aparecen en todas partes, pero conectan con las personas adecuadas.

Un ejemplo, ¿de qué me sirve que la Clínica Dental de mi pueblo tenga 1.000.000 de visualizaciones si no está informando o subiendo su horario? Seguramente, esta segunda publicación tenga 3 likes, uno del dueño, otro del diseñador que ha hecho el post y otro de la madre del diseñador. Pero este contenido es mucho más relevante para este negocio y su comunidad, que un trend con muchas visualizaciones.

El alcance importa, pero no debería ser el único objetivo.

Porque un contenido viral puede durar 24 horas. Una identidad de marca puede acompañarte durante años.

Entonces, ¿dejamos de seguir trends?

No. Los trends pueden funcionar muy bien cuando tienen sentido para la marca. El problema no es utilizarlos, sino hacerlo simplemente porque sentimos que “hay que hacerlo”.

Antes de subirnos al próximo trend quizá deberíamos hacernos una pregunta bastante sencilla:

¿Esto encaja realmente con nuestra marca o simplemente tenemos miedo de quedarnos fuera?

Si encaja, adelante. Si aporta algo y podemos darle nuestro propio enfoque, todavía mejor.

Pero si tenemos que forzar nuestra personalidad para entrar en una tendencia, quizá no pasa nada por dejarla pasar.

En el mismo ejemplo de la clínica dental de mi pueblo, subir un post sobre un dentífrico viral que te blanquea los dientes en tres minutos, no es subirse a un trend, es construir tu imagen de marca como profesional. ¿Se entiende la diferencia? 

¿Y si intentamos crear nuestras propias tendencias?

Quizá deberíamos cambiar un poco la pregunta.

En lugar de pensar constantemente “¿a qué trend nos podemos subir?”, podríamos preguntarnos:

“¿Qué podemos crear para que la gente quiera hablar de nosotros?”

No siempre será fácil. Crear algo propio implica experimentar, equivocarse y aceptar que quizá no consigamos las mismas visualizaciones que utilizando una fórmula que ya sabemos que funciona.

Pero también es ahí donde aparece la oportunidad de diferenciarnos.

Porque si todas las marcas están utilizando las mismas herramientas, los mismos formatos y las mismas tendencias, la personalidad empieza a ser uno de los recursos más valiosos que tenemos.

Al final, un trend puede darte visibilidad durante unos días. Pero una idea propia, una voz reconocible y una marca con personalidad pueden conseguir algo mucho más difícil:

Que te recuerden cuando el trend ya haya desaparecido.

Escrito por:
Andrés González Pontones
Social Media Manager en Distrito Agencia.