Durante años, cuando una marca pensaba en su competencia en redes sociales, pensaba en las marcas que vendían algo parecido. Si eras una aseguradora, competías con otras aseguradoras. Si eres Nike pues compites con Adidas. Pero las redes sociales han cambiado las reglas.
Hoy tu contenido puede aparecer justo después de un vídeo de recetas, antes de un meme o en medio de una colección de gatitos haciendo cosas absurdas. Y todos compiten por exactamente lo mismo, conseguir que dejes de hacer scroll.

Ahora compites con un vídeo de gatos asustándose de pepinos

Sí. Al menos, conceptualmente. No porque Instagram o TikTok consideren que una marca y un gato sean competidores, sino porque ambos contenidos estan intentando conseguir el mismo recurso escaso, la atención de una persona.

Imagina que una usuaria abre Instagram. Puede encontrarse con:

Un vídeo de su amiga.
Una receta de 30 segundos.
Una recomendación de viaje.
Un meme.
Un Reel de una marca de zapatillas.
Un señor restaurando una Game Boy.
Y, por supuesto, un gato.

El algoritmo no necesita que todos esos contenidos pertenezcan a la misma categoría. Lo que necesita es determinar cuáles tienen más posibilidades de interesar a esa persona.

Por eso, tu verdadera competencia en redes ya no está formada únicamente por las marcas de tu sector. Está formada por todo aquello que consigue ganarse un hueco en el scroll.



¿Y si además los intereses de una persona cambian constantemente?

Aquí hay otro cambio importante, el algoritmo tampoco entiende a una persona como una etiqueta fija. Imagina que hoy es domingo y buscas “hamburguesas”. De repente, tu feed puede empezar a llenarse de hamburguesas: restaurantes, recetas, rankings, vídeos probando burgers, la mejor hamburguesa de Madrid…

Pero mañana lunes puedes decidir que toca comer más sano y buscar recetas de ensaladas, entrenamiento o alimentación saludable. Y tu contenido recomendado puede cambia contigo.

Por eso, una persona no es simplemente “target foodie de 25 a 34 años”. Es una persona cuyos intereses, necesidades y comportamientos cambian constantemente. El algoritmo intenta interpretar ese contexto en cada momento y ofrecer contenidos que tengan sentido para lo que parece interesarle ahora.

Y esto cambia también la forma de pensar la estrategia de contenidos de una marca. Porque no basta con saber quién es tu audiencia. Hay que entender qué le interesa hoy, qué está buscando ahora y qué puede hacer que se detenga en el siguiente scroll. Hoy quiere una hamburguesa. Mañana, una ensalada. Y pasado mañana, vídeos de gatitos. El reto de las marcas es conseguir entrar en esa conversación sin perder quiénes son.

¿Qué hace que un contenido consiga más alcance?

No existe una fórmula mágica ni una lista de ingredientes que garantice que un contenido se vuelva viral. Pero sí que las plataformas utilizan señales de comportamiento para intentar predecir qué contenidos van a interesar a cada usuario.

Ver un vídeo hasta el final, compartirlo, comentarlo, darle a Me gusta o interactuar con una cuenta son algunas de las señales que los sistemas de recomendación pueden utilizar para personalizar lo que vemos.

Por eso, publicar simplemente “porque toca” cada martes y jueves puede ser una estrategia de calendario, pero no necesariamente una estrategia de contenido.

¿Entonces las marcas tienen que entretener todo el rato?

No necesariamente. Pero sí tienen que entender que informar ya no es suficiente por sí mismo. Una marca puede enseñar, inspirar, resolver una duda, emocionar, sorprender, provocar conversación, contar una historia o entretener. Lo importante es que exista un motivo para prestar atención.

Un seguro puede explicar una cobertura. Una compañía de viajes puede recomendar un destino. Una marca de alimentación crear recetas con su producto. Pero la diferencia está en cómo lo hace.

Porque entre:
“5 cosas que debes saber antes de viajar a Japón”
y
“Antes de viajar a Japón, te contamos lo que nadie te ha dicho”

la información puede ser parecida. La capacidad de generar curiosidad no.

¿Significa esto que hay que crear contenido pensado para el algoritmo?

Sí, pero con cuidado. El objetivo no debería ser hacer contenido para gustarle a una máquina. El algoritmo no compra, no recomienda un restaurante a sus amigos y no se acuerda de una campaña seis meses después.

Hay que crear contenido para las personas y entender el algoritmo para conseguir llegar hasta ellas. Eso implica trabajar conceptos, formatos, primeros segundos, narrativas y temas que tengan sentido para la audiencia.

También implica apostar por contenido original. Meta ha reforzado durante 2026 sus sistemas para priorizar contenido original y reducir la distribución de contenido duplicado o con modificaciones de poco valor.

El algoritmo importa. Pero la creatividad sigue siendo la herramienta que puede hacer que una persona decida quedarse.

¿Cómo deberían cambiar las marcas su estrategia de contenidos?

Probablemente, dejando de pensar en redes sociales únicamente como un escaparate.

No todo tiene que vender.

No todo tiene que hablar del producto.

No todo tiene que parecer un anuncio.

Las marcas tienen que encontrar una forma propia de entrar en la conversación que ya está teniendo la gente. Eso significa entender qué interesa a su audiencia, detectar comportamientos culturales, encontrar territorios creativos y convertir los mensajes de marca en contenidos que alguien consumiría aunque no supiera quién está detrás.

Entonces, ¿cuál es la nueva competencia de una marca en redes?

Todo aquello que lucha por captar la atención de su audiencia. Sí, otras marcas. Pero también los creadores, los medios, los memes, las tendencias, los vídeos virales, las recomendaciones de amigos y ese gato que lleva tres millones de reproducciones.

Porque el algoritmo no entiende de sectores como los entendemos nosotros. Entiende de intereses, señales y comportamientos y en un feed infinito, tu mayor enemigo puede no ser tu competidor. Puede ser el siguiente vídeo.