Bienvenidos a la era del casi brief; marcas que no saben qué quieren
En el ecosistema actual del marketing, cada vez es más habitual recibir briefs ambiguos, incompletos o directamente contradictorios. Lo que antes era un documento técnico, pulido y meticuloso, hoy a veces llega en formato nota de voz, con referencias contradictorias y frases como “tiene que ser disruptivo, pero que guste a todo el mundo”.
más work in progress que roadmap definitivo
Este fenómeno no necesariamente refleja desinterés o desorganización por parte de las marcas. En muchos casos, es síntoma de un mercado hiperacelerado donde las decisiones estratégicas se toman sobre la marcha. El contexto postdigital exige flexibilidad y adaptación constante, y eso se traslada a las agencias en forma de briefs que son más work in progress que roadmap definitivo.
Desde un punto de vista técnico, podemos verlo como una pérdida de alineación en el customer journey mapping o una desconexión entre el brand purpose y los communication touchpoints. Pero también es una oportunidad para agencias ágiles, creativas y con pensamiento estratégico.
El casi brief obliga a trabajar desde la intuición, el conocimiento profundo del consumidor (consumer insight) y una fuerte capacidad de construcción de narrativa. No es ideal, pero sí es real. Y en ese caos, las mejores ideas a veces encuentran oxígeno.
En lugar de frustrarse, es momento de convertirse en traductores creativos: interpretar lo que el cliente quiere decir aunque no lo diga del todo claro. Porque cuando el punto de partida es borroso, el valor de una agencia está en saber darle forma a lo que aún no existe.