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Persuasión y comunicación

【 Persuadir 】🔥El modelo más efectivo en publicidad 🔥

¿Qué argumentos funcionan mejor para persuadir? 

¿Por qué un anuncio ha funcionado y otro no? 

¿Por qué vendo más de esta manera y no de otra?

Tenemos diferentes conceptos sobre persuasión y estoy seguro de que, pensando en las acciones de marketing y comunicación que has realizado o de las que has sido víctima, encontrarás diferentes ejemplos en tu propia memoria.

Lo primero es lo primero: ¿qué es persuadir?

Para definirlo, antes de usar la definición literaria de la RAE, preferimos usar la definición del psicólogo social W. J. McGuire:

Entendemos por persuasión como el proceso mediante el cual se emplean mensajes a los cuales se dota de argumentos que los apoyen, con el propósito de cambiar la actitud de una persona, provocando que haga, crea u opine cosas que originalmente no haría, crearía u opinaría.

William J. McGuire

En este artículo, veremos un modelo de persuasión ampliamente respaldado por la comunidad científica:

Modelo de la probabilidad de elaboración (Petty y Cacioppo, 1986)

Este modelo plantea la existencia de dos vías de procesamiento de la información en el cerebro humano: la ruta central y la ruta periférica. Conociendo ambas, podremos pensar maneras de establecer una comunicación efectiva.

La ruta central: alta probabilidad de elaboración

La ruta central implica una mayor probabilidad de elaboración, es decir, prestar más atención a la información que se percibe y esforzarse más por procesarla, esto hace que la manera de persuadir sea más compleja.

¿Qué es lo que hace a una persona estar en alta probabilidad de elaboración?

Hay 4 factores principales que favorecen que el receptor de la información la procese por la vía central:

Motivación

La motivación intrínseca por escuchar el mensaje que se transmite favorece que la persona esté procesando de manera más profunda el mensaje.

Inconsistencia

Percibir inconsistencia entre la información recibida y la propia posición del receptor, hace que este aumente el procesamiento del mensaje.

Fuentes

Cuanto mayor es el número de fuentes que transmiten la información, más aumenta la probabilidad de elaboración del receptor.

Cognición

Si el receptor de la información tiene una predisposición a pensar, a dedicar más recursos cognitivos a procesar el mensaje, entonces tiene una mayor probabilidad de elaboración.

¿Cómo persuadir a una persona que está en una alta probabilidad de elaboración?

Una persona motivada, con alto conocimiento y/o muy atenta a la información que está procesando, estará haciendo uso de la ruta central para procesar el mensaje que se le presenta. 

De modo que, para realizar una comunicación efectivalos factores que ejercen una mayor influencia en ella son:

Calidad de los argumentos

Al estar procesando en profundidad la información, los argumentos que debemos aportar para persuadir deben ser trabajados y de calidad, ya que el receptor dedicará tiempo y esfuerzo en estudiar el mensaje que le transmitimos.

Confianza en la fuente

Si el receptor de la información confía en la persona o fuente que está transmitiendo el mensaje, es más probable que este le influencie o persuada con mayor facilidad.

Emisor experto en su campo

Un experto de un campo de conocimiento determinado podrá transmitir de manera más efectiva el mensaje, no solo por la calidad de sus argumentos y por la confianza que transmite, si no también por el mero hecho de ser percibido como experto.

Falta de distractores ambientales

La presencia de distractores puede hacer que el receptor pierda su capacidad de atención, de modo que dejaría de estar en una alta probabilidad de elaboración y el resto de factores ya no ejercerían su efecto.

Por ejemplo, si eres un experto en diseño web y te quieren convencer o persuadir para comprar una herramienta, lo más probable es que estés en una alta probabilidad de elaboración cuando te lo vayan a vender. Para conseguirlo, necesitarán aportar unos argumentos profundos y de alta calidad, basados en una fuente fiable para el receptor, y emitidos por un profesional del campo del diseño, además, para mantener alta la probabilidad de elaboración y la capacidad de la persona para escuchar el mensaje, habrá que controlar los distractores ambientales (ruido, luces, otras personas…) de modo que podamos lograr una comunicación efectiva.

Puede darse el caso en que el receptor no nos preste tanta atención y, por tanto, esté procesando a través de la ruta periférica.

La ruta periférica: baja probabilidad de elaboración

Por otro lado, puede darse el caso de que la persona a la que estamos mostrando el mensaje esté en una baja probabilidad de elaboración, esto quiere decir que tendremos que usar técnicas de persuasión sabiendo que el receptor cuenta con 3 factores:

Baja motivación

El receptor en baja probabilidad de elaboración no está muy motivado por escuchar el mensaje, ya sea por falta de energía o por motivos intrínsecos.

Conocimiento reducido

La información que conoce el receptor sobre el tema que se trata es superficial.

Credibilidad y fama

Si el emisor de la información es creíble, no es necesario procesar con demasiada profundidad el mensaje.

Para persuadir a las personas en baja probabilidad de elaboración, y generar un cambio en su actitud, los factores que hay que controlar son:

Argumentos sencillos

El uso de un mensaje con argumentos sencillos y fáciles de comprender aumenta la probabilidad de persuasión.

Número de argumentos

La cantidad de argumentos mostrados debe estar entre 5 y 7. Presentar más argumentos hará que perdamos por completo la atención del receptor.

Credibilidad y fama

Cuando el emisor es creíble o famoso, tendemos a confiar en el mensaje que transmite y nos influencia con mayor facilidad sin necesidad de procesarlo.

Por poner un ejemplo, imagina que quieren que compres una hamburguesa. Para ello, el departamento de marketing y comunicación de cualquier internacional estará estrujándose el cerebro persuadirte. Si tu probabilidad de elaboración es baja porque no tienes demasiado hambre, el mensaje más persuasivo podría ser: un mensaje con varios argumentos simples (precio, sabor…) emitidos por alguien famoso y con una duración reducida, para transmitir la información de manera rápida y simple, ya que el receptor no tendrá la motivación para estar demasiado tiempo escuchándolo.

En resumen, para crear una comunicación efectiva necesitaremos saber qué probabilidad de elaboración tiene el receptor, si es alta tendremos que centrarnos en argumentos fuertes con un experto como fuente. En cambio, si es baja, necesitaremos múltiples argumentos simples y de una fuente famosa o creíble.

Y tú, ¿Cómo persuades a tus clientes?

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