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Rentabilidad de empresa

La rentabilidad del marketing

El éxito de una empresa no depende de lo bien que un departamento haga su trabajo, sino de cómo se coordinen entre todos. Lo más importante en cualquier empresa, orientada al mercado, presente las siguientes características internas: 

  • Hacer que todos los miembros de la empresa consideren a los clientes y consumidores en sus decisiones
  • Ser diferentes y competitivos: mediante el aporte de valor al mercado,
  • Construir “marca”: crear una sólida reputación corporativa y/o imagen de marca
  • Mejorar la rentabilidad: a través del crecimiento en el volumen de ingresos, gestión de los mismos, y obtener los recursos que le permitan gestionar su crecimiento.

Estos puntos no son solo los más importantes, sino que también ha de tenerse en cuenta las acciones, para llevar a cabo la planificación:

 

a) Acciones a corto plazo:  Los resultados son visibles dentro del ejercicio económico de la empresa. 

 

b) Acciones a largo plazo: Los resultados no son visibles dentro del ejercicio económico de la empresa o, en ocasiones, ni siquiera, dado que es es muy difícil medirlo de forma clara. (Ejemplo: inversión en I+D+i)

 

Para poder determinar qué tipo de acciones vamos a llevar a cabo, es necesario la planificación. Pero, ¿qué entendemos por planificación?

 

Planificación

Todo ello lo obtenemos mediante la extrapolación de los datos obtenidos, tanto en los análisis internos y externos, como un diagnóstico de la situación actual de la empresa.  

Para este análisis, es necesario hacerse una serie de preguntas para poder llegar mejor así a las conclusiones, entre otras preguntas relevantes están:

¿Dónde estamos? > ¿A dónde vamos? > ¿A dónde queremos ir? > ¿Cómo podemos llegar? > ¿Como estamos yendo? 

Una vez somos conscientes de qué es la planificación y cómo vamos a llegar, es necesario entender los tipos de planificación que hay; entre ellas están: la planificación corporativa, divisional,  UEN (Unidad Estratégica de Negocio) y acciones correctivas; estas últimas exigen el control y análisis de resultados.

Objetivos

Establecer objetivos, fijar de estrategias y desarrollo de estos.

Desarrollo

Mantener, ajustar y desarrollar los recursos de forma que den un beneficio y crecimiento satisfactorio.

En la empresa existen tres funciones imprescindibles en el proceso de planificación:

Marketing Comercial

Debe desarrollar y poner en escena diversas estrategias destinadas al logro de los objetivos, que tienen como meta que la empresa se dote de unos recursos a traducir en inversiones.

Económico - financiera

Su finalidad es la correcta gestión de los recursos disponibles en la empresa garantizando la propia existencia de la empresa, su permanencia y sea capaz de aportar unos resultados positivos y rentables.

Dirección General

Su función es actuar como decisor final de cómo van a ser utilizados los recursos, debe ser capaz de asegurar la existencia y los resultados de la empresa en el corto plazo.

Una vez tenemos clara la planificación, debemos pasar al análisis y control de la actividad.

Control de la actividad

Debemos elaborar un diagnóstico de la situación actual de la empresa, tanto económico como financiero. En un análisis económico se obtiene la rentabilidad de los activos de la  empresa, y en el financiero la forma que tiene la empresa de financiar sus activos. 

Para ello se debe tomar en cuenta dos herramientas:

  • Un balance patrimonial de la empresa: Permite distinguir entre todo aquello en lo que ha invertido la empresa y donde se ha obtenido dicha financiación 
  • Una cuenta de resultados: aporta información del resultado de la actividad de la empresa como consecuencia de las operaciones (ingresos y gastos) que realiza en el desarrollo de su actividad

Es decir. INGRESOS – GASTOS = RESULTADOS 

Este resultados puede ser negativo o positivo en función de:

Ingresos > Gastos = Positivo

Ingresos < Gastos = Negativo 

La relación entre ambas herramientas anteriormente citadas, se establecen base a 

* El balance inicial o punto de partida del análisis (n) refleja cuál es el estado patrimonial de la empresa en ese momento. 

  • El balance final (n + 1): es aquel que da lugar a una nueva situación patrimonial obtenida a través del desarrollo de la actividad de la empresa durante el ejercicio económico así como ingresos, gastos, etc. 

Inversión y financiación

El balance de la empresa debe reflejar: una parte, todo aquello en lo que ha invertido la empresa, y otra, de dónde se ha obtenido la financiación para dichas inversiones; se compone y estructura en dos partes: activo y patrimonio neto + pasivo.

  • Activo: contiene lo que es propiedad de la empresa, en forma de dinero, bienes o derechos de cualquier índole frente a terceros Las principales masas patrimoniales que componen el pasivo son:
  • Activo no corriente: elementos de la empresa que van a permanecer durante un largo tiempo Según su naturaleza se clasifican en: inmovilizado material, inmovilizado inmaterial e inmovilizado financiero
  • Activo corriente o circulante: bienes y derechos que se van a ver modificados en el corto plazo deben convertirse en dinero a corto plazo (un ejercicio económico) Dentro de éstos nos encontramos con: existencias (materias primas, productos en stocks o productos en proceso), realizable (derechos de cobro que se van a convertir en dinero a corto plazo) y disponible (dinero que la empresa posee en caja y bancos)
  • Patrimonio neto: conformado por los aportes de los propietarios de la empresa y los beneficios que ha generado la actividad y que han sido reinvertidos en la empresa Las principales partidas que lo constituyen son:

— Capital: aportaciones de los socios en la constitución de la empresa o aportaciones por ampliación de capital.
— Reservas: beneficios que ha generado la empresa y que permanecen en la misma — Resultados: los beneficios o pérdidas del ejercicio

  • Pasivo: constituido por las deudas que la empresa tiene frente a terceros, siendo recursos ajenos o exigibles Las principales partidas que conforman el pasivo son: 

— Pasivo no corriente: son deudas a largo plazo, es decir, que su vencimiento es a un plazo superior a un ejercicio Préstamos de la empresa que deben ser devueltos a largo plazo 

— Pasivo corriente: constituido por todas las deudas que vencen y deben ser afrontadas a corto plazo, dentro del ejercicio económico Entre éstas, deudas con proveedores de la empresa, deudas con las Administraciones Públicas (Seguridad Social y Hacienda Pública) y otros acreedores a corto plazo 

Así, un balance de empresa que tiene un buen equilibrio patrimonial vendría expresado gráficamente por:  

Imagen relacionada

El balance equilibrado

Decimos que se trata de un balance equilibrado puesto que el valor del activo corriente puede hacer frente al pasivo corriente u obligaciones de la empresa en el corto plazo 

En el contexto comercial y de marketing nos referimos a actividad rentable en el caso de que dicha actividad obtenga más beneficios que pérdidas en su desarrollo, en tal caso hablamos de una actividad con resultado positivo se debe centrar y es un objetivo fundamental en el desarrollo de su labor lograr que la actividad bajo su gestión obtenga resultados positivos Resultado o margen sobre ventas que viene determinado y definido por: 

Resultado = [Beneficio / Ventas] 100 

  1. a) La rentabilidad económica o del activo (ROI)

El ROI (return on investments), también denominado ROA (return on assets), aporta 

información sobre cuál ha sido el beneficio generado por el activo Para obtener el ROI: 

ROI = (BAII / Activo) 100 

Siendo: 

  • BAII: beneficio antes de intereses e impuestos

     

  • Activo: valor del activo total
    Para poder mejorar la rentabilidad del activo se puede descomponer la fórmula en relación con los factores que originan dicha rentabilidad
    Multiplicando numerador y denominador por el valor de las ventas:
    ROI = [(BAII / Ventas) x (Ventas / Activo)] 100
    Siendo:

     

  • BAII/Ventas: margen que se obtiene de la actividad de las ventas

     

  • Ventas/Activo: rotación del activo, el cual relaciona el volumen de actividad (ventas) con la inversión que ha debido realizar la empresa para poder obtener dichas ventas (activo)
    Ante ello, para mejorar el ROI o retorno de las inversiones:
    • Mejorar el margen: ya sea incrementado el precio de las ventas y/o mediante una reducción de los costes, manteniendo la inversión
  • Incrementar la rotación: mejorar las ventas manteniendo el nivel de inversión (activo) 
  1. b) La rentabilidad financiera o del accionista (ROE) 

El ROE (return on equity) valora la rentabilidad que obtienen los socios de la empresa. Es decir, la rentabilidad que les aporta el capital que han invertido en la empresa: capital + reservas 

El ROE viene dado por: 

ROE = (Beneficio neto o después de impuestos / Patrimonio neto) 100

Bibliografía

EAE –  https://www.eae.es/

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