A estas alturas, todos estamos bastante familiarizados con el Branding: la importancia que tiene a la hora de construir una marca fiable y exitosa y los valores que representa y quiere inculcar con el afán de que el consumidor se sienta identificado con ellos.
La industria turística no es ajena a esto y se ha puesto las pilas en explorar y explotar los principios del branding y las estrategias de comunicación con el fin de conectar con el público, atraer y cautivar turistas e inversores y construir una reputación internacional positiva.
El place branding, a diferencia de lo que opinan bastantes personas, no es sólo un colorido logotipo, un eslogan o una campaña puntual. Es mucho más. Es un proyecto estratégico a largo plazo con perspectiva global y una filosofía de gestión urbana. Debe ser, además, un sentimiento de pertenencia en el que deben participar todos los agentes sociales y económicos del lugar en cuestión ya que, finalmente, son ellos los verdaderos embajadores. El place branding debe enfatizar las características de su sociedad, resaltar las diferencias que la hacen exclusiva e inigualable y desarrollar una narrativa que envuelva al visitante en un cuento experiencial único.
Hace unos años, Robert Govers, académico y consejero de reputación de territorios junto con sus compañeros neerlandeses Erik van ´t Klooster y Gerard Van Keken, desarrollaron una serie de principios de place branding para guiar el desarrollo y gestión de marcas de lugar.
Según ellos, el place branding consiste básicamente en “tender puentes entre la identidad o carácter de un lugar, su oferta de producto, la experiencia que obtienen los visitantes y la percepción que la gente tiene de ese territorio”. Así mismo, comentan que para la creación de un buen place branding más que la comunicación, lo importante es la unión entre construcción (desarrollo de productos o acciones estratégicas que apoyen las promesas de marca) y la cooperación (encontrar puntos y objetivos en común con el fin de determinar qué hace a un lugar único).
Los principios de Robert Govers
Govers acuñó cinco principios básicos para hacer del place branding un éxito:
Singularidad
Autenticidad
Memorable
Co-creación
Place Making
En definitva, para lograr crear un place branding de éxito es necesario asociarla a la iconografía del lugar y a las características que muestran su autenticidad y la hacen única, a todas las personas que van a disfrutarlo y se impliquen ya sean turistas o residentes, empresas u organismos públicos y, finalmente a las emociones y sentimientos que se pretenden crear y asociar entre el lugar y el público.
Ejemplos de Place Branding
Bolonia, Italia
Para representar las diferentes facetas de la ciudad, los creativos encargados del proyecto, han diseñado un sistema de signos geométricos inspirado en la historia y arquitectura de Bolonia que sustituye el alfabeto latino. Las palabras se componen gracias a una superposición de diferentes formas geométricas que representan las letras, creando un abecedario gráfico de la ciudad.
Por otro lado, el de è Bologna se considera el primer logo colaborativo y digital de una ciudad, ya que cualquiera puede «escribir» su percepción de la ciudad.
Melbourne, Australia
El reconocible logotipo consiste en una M de carácter geométrico cuyo relleno cambia para adaptarse a los distintos usos de la marca. Este sistema se utilizó para reemplazar los más de 50 logos que se estaban utilizando para representar los distintos servicios de la ciudad, lo cual según las autoridades del municipio supuso un ahorro de dinero además de aumentar su efectividad.
Debido a su gran adaptabilidad y potencia visual, éste se ha convertido en uno de los mejores ejemplos de identidad visual flexible en los últimos años.
Oporto, Portugal
Partiendo de la idea de que cada ciudadano percibe la ciudad de una forma diferente, el estudio creó una identidad basada en una serie de elementos modulares que se componen para crear patrones que varían en función del soporte y del uso. El objetivo que tenían los diseñadores era claro: representarla como una ciudad global.
Tras la pregunta «¿Qué es Oporto para ti?», llegaron a la conclusión que las respuestas eran infinitas. Por esto, decidieron crear algo más que un simple logo, una imagen gráfica compleja, llena de vida, historias y personalidad. Inspirados en los típicos azulejos azules de Oporto, diseñaron más de sesenta iconos geométricos que representarán la ciudad y su gente.
Nordkyn, Noruega
Su identidad visual está basada en el eslogan «Where nature rules» y las predicciones meteorológicas del Instituto Nacional de Meteorología Noruego, sí como lo lees…uno de los retos de los diseñadores gráficos era representar las predicciones meteorológicas en el logo.
Para ello, crearon una imagen gráfica flexible, que cambia en función del tiempo de la ciudad. El logotipo de su página web se actualiza cada cinco minutos para representar en tiempo real la temperatura y dirección del viento de la ciudad.
Juego de Tronos
No obstante, en ocasiones suceden fenómenos que potencian, favorecen o facilitan este proceso tan arduo y laborioso.
Algunos le pueden llamar golpe de suerte, otros estrategia elaborada, otros negociación interesada… La cuestión es que hay momentos que se convierten en oportunidades, en ocasiones realmente únicas.
Hay muchas localizaciones fuera de nuestras fronteras que han vivido este fenómeno con anterioridad, como Islandia, Croacia, Irlanda o Malta. Pero, recientemente, lo han podido experimentar y disfrutar urbes más cercanas a nosotros como Sevilla, Osuna, Córdoba y Gerona.
