¿Qué argumentos funcionan mejor para persuadir?
¿Por qué un anuncio ha funcionado y otro no?
¿Por qué vendo más de esta manera y no de otra?
Tenemos diferentes conceptos sobre persuasión y estoy seguro de que, pensando en las acciones de marketing y comunicación que has realizado o de las que has sido víctima, encontrarás diferentes ejemplos en tu propia memoria.
Lo primero es lo primero: ¿qué es persuadir?
Para definirlo, antes de usar la definición literaria de la RAE, preferimos usar la definición del psicólogo social W. J. McGuire:
Entendemos por persuasión como el proceso mediante el cual se emplean mensajes a los cuales se dota de argumentos que los apoyen, con el propósito de cambiar la actitud de una persona, provocando que haga, crea u opine cosas que originalmente no haría, crearía u opinaría.
En este artículo, veremos un modelo de persuasión ampliamente respaldado por la comunidad científica:
Modelo de la probabilidad de elaboración (Petty y Cacioppo, 1986)
Este modelo plantea la existencia de dos vías de procesamiento de la información en el cerebro humano: la ruta central y la ruta periférica. Conociendo ambas, podremos pensar maneras de establecer una comunicación efectiva.
La ruta central: alta probabilidad de elaboración
La ruta central implica una mayor probabilidad de elaboración, es decir, prestar más atención a la información que se percibe y esforzarse más por procesarla, esto hace que la manera de persuadir sea más compleja.
¿Qué es lo que hace a una persona estar en alta probabilidad de elaboración?
Hay 4 factores principales que favorecen que el receptor de la información la procese por la vía central:
Motivación
Inconsistencia
Fuentes
Cognición
¿Cómo persuadir a una persona que está en una alta probabilidad de elaboración?
Una persona motivada, con alto conocimiento y/o muy atenta a la información que está procesando, estará haciendo uso de la ruta central para procesar el mensaje que se le presenta.
De modo que, para realizar una comunicación efectiva, los factores que ejercen una mayor influencia en ella son:
Calidad de los argumentos
Confianza en la fuente
Emisor experto en su campo
Falta de distractores ambientales
Por ejemplo, si eres un experto en diseño web y te quieren convencer o persuadir para comprar una herramienta, lo más probable es que estés en una alta probabilidad de elaboración cuando te lo vayan a vender. Para conseguirlo, necesitarán aportar unos argumentos profundos y de alta calidad, basados en una fuente fiable para el receptor, y emitidos por un profesional del campo del diseño, además, para mantener alta la probabilidad de elaboración y la capacidad de la persona para escuchar el mensaje, habrá que controlar los distractores ambientales (ruido, luces, otras personas…) de modo que podamos lograr una comunicación efectiva.
Puede darse el caso en que el receptor no nos preste tanta atención y, por tanto, esté procesando a través de la ruta periférica.
La ruta periférica: baja probabilidad de elaboración
Por otro lado, puede darse el caso de que la persona a la que estamos mostrando el mensaje esté en una baja probabilidad de elaboración, esto quiere decir que tendremos que usar técnicas de persuasión sabiendo que el receptor cuenta con 3 factores:
Baja motivación
Conocimiento reducido
Credibilidad y fama
Para persuadir a las personas en baja probabilidad de elaboración, y generar un cambio en su actitud, los factores que hay que controlar son:
Argumentos sencillos
Número de argumentos
Credibilidad y fama
Por poner un ejemplo, imagina que quieren que compres una hamburguesa. Para ello, el departamento de marketing y comunicación de cualquier internacional estará estrujándose el cerebro persuadirte. Si tu probabilidad de elaboración es baja porque no tienes demasiado hambre, el mensaje más persuasivo podría ser: un mensaje con varios argumentos simples (precio, sabor…) emitidos por alguien famoso y con una duración reducida, para transmitir la información de manera rápida y simple, ya que el receptor no tendrá la motivación para estar demasiado tiempo escuchándolo.
En resumen, para crear una comunicación efectiva necesitaremos saber qué probabilidad de elaboración tiene el receptor, si es alta tendremos que centrarnos en argumentos fuertes con un experto como fuente. En cambio, si es baja, necesitaremos múltiples argumentos simples y de una fuente famosa o creíble.
Y tú, ¿Cómo persuades a tus clientes?
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