Cuando trabajamos en una marca debemos ser conscientes de que estamos creando una persona. Esto significa crear una personalidad propia y, así, una percepción concreta del público sobre esta. Lograr un posicionamiento determinado en la mente del consumidor es la estrategia de comunicación a mantener a largo plazo.
Cómo crear una estrategia de comunicación
El objetivo primordial de las marcas a la hora de crear anuncios, es conseguir que los consumidores reconozcan su imagen en un concepto simple; llegar a convertirse en la embajadora de esa idea. Todas las grandes marcas tienen un emblema, Coca-Cola, por ejemplo ocupa “la felicidad”, Apple “la innovación” o Desigual de “la diversidad”. A partir de ese concepto encontrado después de una larga investigación, comienzas a buscar los insights https://distritoagencia.com/blog/importancia-utilizar-insight/ que lo rodean, y ya solo tienes que buscar la mejor manera de contarlo.
Te preguntarás, ¿qué más da no tener un concepto fijo de marca? Si el insight es bueno, llamará también la atención de los consumidores. No es una falsa premisa, pero la diferencia está en hacer una estrategia de comunicación o centrarte en un anuncio llamativo. Vamos a analizar la diferencia con el ejemplo de la marca española Campofrío y sus anuncios de los últimos 10 años.
Antes del 2011
Antes de 2011, los anuncios de Campofrío llevaban un claim, tono, y concepto distintos cada navidad. Desde el humor de los cascos azules robando el jamón a los españoles, hasta lo emocional con una pareja de invidentes a la que sorprenden con los otros 4 sentidos; cada año cambiaban completamente sin seguir una una línea de comunicación a largo plazo, un objetivo de imagen.
“Anuncio navideño de Campofrío 2009.”
“Anuncio navideño de Campofrío 2010.”
¿Son dos buenos anuncios? Sí. Pero la diferencia entre ambos son abismales. Seguramente, si preguntamos a un amigo o familiar, se acuerden de ellos o les suenen, pero si les preguntamos qué marca los firmó, ¿sabrán que es de Campofrío? Podéis hacer el ejercicio para comprobar las respuestas, pero os adelantamos que habrá mucha diferencia entre las dos preguntas. Por este motivo es muy importante encontrar ese hueco que te caracteriza y marca tu diferencia.
Para que tú mismo encuentres las diferencias en centrarse en una estrategia de comunicación o no, vamos a seguir viendo ejemplos de Campofrío. La marca, poco a poco, encontró su propio territorio para llegar a sus consumidores. Los anuncios de esta marca han sido los más esperados por los españoles en navidad, ¿por qué? Porque con una gran estrategia de comunicación, Campofrío es la embajadora de sacar el lado bueno a España y de tomarse con humor nuestros defectos. Cada año un problema social ha enmarcado el panorama político, económico y/o social, y la marca ha utilizado ese problema para darle un poco la vuelta, ver lo bueno de nuestro país.
Una nueva etapa
En 2011, una nueva etapa llegaría bajo el claim “Que nadie nos quite nuestra manera de disfrutar la vida”. Campofrío decide dar un toque de esperanza al pueblo español, animando a la gente a seguir riendo a pesar de la crisis económica que llevaba en España desde 2008 con su spot “La reunión” dirigido por Alex de la Iglesia.
En él, los cómicos más famosos de España van llegando poco a poco a un cementerio en el que se reúnen para disfrutar de un pequeño picnic. Cuando ya están todos se acercan a la lápida del “maestro” (el cómico Miguel Gila), y nos hacen comprender que a pesar de todo no nos puede faltar el humor.
“Anuncio navideño de Campofrío 2011.”
Con este spot se marcaría la nueva etapa, una nueva era para el tono de Campofrío, que tras el éxito del año anterior decidió seguir la misma línea de comunicación. Esta vez dejando de protagonista al famoso payaso Fofito. Y una vez más en 2013, publicaban de nuevo exactamente en la misma línea, únicamente se cambiaba de mensaje, pero los tres anuncios querían enviarnos ese sentimiento. En 2014 hasta la misma marca, que sufrió un incendio en una de sus fábricas, se aplicó a sí misma lo que ya llevaba tres años queriendo conseguir de la sociedad española.
“Anuncio navideño de Campofrío 2012.”
“Anuncio navideño de Campofrío 2013.”
“Anuncio navideño de Campofrío 2014.”
El problema de la repetición
Un nuevo problema surgió en la estrategia de comunicación, ¿estaban cansando al público? Durante dos años, intentando huir de la repetición pero sin dejar de seguir la misma línea, cambiaron algunos de los elementos que hasta ahora no habían cambiado. Pero no cambió una cosa, la crítica social y ver el lado bueno de las cosas. ¿Qué pensáis de esta decisión? Antes de seguir leyendo, te invitamos a hacer primero el ejercicio de opinar sobre este cambio.
“Anuncio navideño de Campofrío 2015.”
“Anuncio navideño de Campofrío 2016.”
Si ya lo tenéis claro, os daremos nuestra opinión y lo que el tiempo acabó demostrando. Fue una mala decisión. Si veis los anuncios de 2015 y 2016, no sabríais, al menos la mayoría, decir que son de la marca Campofrío hasta el final. Una estrategia de comunicación, no es simplemente encontrar un concepto que guste, es crear ese recuerdo de nosotros, acompañado de la imagen, el mensaje o el tono. Todo lo que rodea a la comunicación es una elección única y es la que después creará un determinado posicionamiento. Cuando vemos un anuncio que protagonizan muchos cómicos españoles, automáticamente nuestro cerebro saca la marca Campofrío. Es fundamental mantener también el elemento visual reconocible.
“Anuncio navideño de Campofrío 2017.”
Entonces, ¿dónde estaba el problema? ¿Por qué los mensajes se volvieron repetitivos? Ahí es donde la creatividad juega su papel más importante. Contar un mensaje de una manera u otra, importa, y mucho. No vale con tener, en este caso, la crítica social y comunicarla de “forma bonita”, sacar el máximo partido de la idea es el gran reto para que un anuncio tenga éxito.
Una buena crítica al humor
El anuncio de 2018 es el gran ejemplo de una buena práctica. Sacar el mensaje que se quiere transmitir: el humor se ha vuelto un gran problema y se critica cualquier chiste. Pero la creatividad no está en sacar esa idea, está en llegar al insight “hacer chistes sale muy caro” y de ahí crear un concepto como “la tienda Lol”. Un perfecto ejemplo de que una idea puede dar una gran vuelta, impactando mucho al consumidor, y manteniendo la línea de la marca. De hecho, forma parte de nuestros anuncios favoritos de estas navidades. https://distritoagencia.com/blog/los-mejores-anuncios-de-navidad-en-2018/ La diferencia entre encontrar una idea y comunicarla, a encontrar una idea y sacar el máximo partido, como podéis comprobar, es muy notable.
“Anuncio navideño de Campofrío 2018.”
¿Cuál será el problema de este 2019? No lo sabemos. Lo que ya esperamos de Campofrío, es que no cambie esta línea de comunicación y que saque todo el jugo a la creatividad.
Cuando os planteéis crear una estrategia de comunicación, aunque sea importante mantener la referencia que tiene sobre nosotros el consumidor, no solo os centréis en su coherencia ya que las marcas deben buscar sorprender a un público cada vez más exigente. Establecer una buena estrategia a largo plazo, es una oportunidad para demostrar cómo puedes impresionar en base a la misma idea sin necesidad de estancarte.
