Cuando se trata de trabajar con Google, siempre nos centramos en optimizar al máximo el presupuesto, dar ese empujoncito al CTR o aumentar las impresiones.
Centrarnos en los KPIs para mejorar el rendimiento de nuestras campañas de marketing digital es algo crucial pero…
¿Y si tuviéramos que pararnos y dar un par de pasos atrás?
El usuario es la clave
Al centrarnos por completo en mejorar los KPIs, a veces nos olvidamos de pensar en el usuario, en cómo se va a comportar con nuestros anuncios y, a veces más importante, con nuestras landing page.
¿Es lo mismo un usuario que busca tipos de flores que uno buscando sitios floristerías?
El primero estaría realizando una búsqueda informacional, está investigando sobre las tipologías del producto y sus características, un tipo de búsqueda en el que el usuario se centra en la reflexión y la curiosidad, está considerando las opciones.
En cambio, el segundo usuario realiza una búsqueda transaccional, no está considerando los tipos de producto, si no que está investigando donde cerrar la compra de la manera más efectiva: por cercanía, precio, calidad…
En ambos casos, tanto el anuncio en Google Ads como la landing a la que llegan ambos usuarios, no debería ser la misma. De hecho, ni siquiera las keywords que utilizan van a ser iguales (aunque parecidas).
¿Son esas todos los tipos de búsqueda que nos interesan?
Para nada, hay otros tipos de búsqueda, una tercera especialmente importante sería de opinión o de compartir. Básicamente, cuando el usuario ya ha consumido el producto es frecuente que quiera compartir su opinión, buscar referencias de otros que también lo hayan comprado o incluso ver sus formas de uso.
Este tipo de comportamiento se denomina experiencial, porque se centra en su conducta y pensamiento tras finalizar la compra.
Prestar atención a esta parte del post-proceso de venta, es lo que nos llevará a estrategias de recaptación y remarketing, orientadas a que el cliente compre de nuevo nuestro producto o complementarios.
Para simbolizar este proceso de una forma más visual, existe el modelo AIDA de Elias St. Elmo Lewis (1898), creado hace más de un siglo y que, aún hoy, es utilizado en las estrategias más complejas de marketing.
Estructurar las campañas en función del usuario
Prestando atención a las necesidades y la fase del usuario en el Customer Journey, vemos 3 fases principales en las que podemos incidir en nuestras campañas, por supuesto, cambiarán las palabras clave y las pujas que se hagan por ellas. En general, cuanto más transaccional sea la palabra clave, más costosa será la puja.
¿Cómo monto mis campañas pensando en el usuario?
Partiendo del modelo AIDA, podría resumirse en algo así:
Palabras clave > Copy relevante > landing page relevante
- Keywords: Tipos de flores de San Valentín
- Copy de anuncio: “Las flores que más regala la gente en San Valentín”
- Landing: Landing page informativa a modo de blog con diferentes tipos de flores.
- Keywords: Donde comprar flores
- Copy de anuncio: “Floristería cerca de ti especialista en Rosas”
- Landing: Landing page con la ubicación de la floristería o compra directa de rosas.
- Keywords: Floristería Manoli
- Centrar el esfuerzo en promover reviews en redes y Google Business
- Landing: Landing page informativa a modo de blog con diferentes tipos de flores.
Y... ¿qué hacemos con el remarketing?
Aquí es donde llega el punto fuerte:
En cualquiera de las búsquedas, se puede marcar al usuario en el momento en el que entra a la página web, de modo que podamos aumentar la puja de nuestros anuncios para usuarios que ya hayan pasado por ella.
Por ejemplo, si alguien ha realizado un par de búsquedas informacionales para investigar qué flores podrían ser las más interesantes, podemos configurar una audiencia de retargeting para que en el momento que esa persona cambie a una búsqueda transaccional, aparezca nuestro anuncio con más probabilidad.
La efectividad de esta estrategia se basa en un argumento lógico:
¿Quién tiene más probabilidad de generar una conversión?
Usuario A
Usuario B
Lo más probable es que convierta con la segunda opción, ya que en el momento de cerrar la transacción es más probable que se decida por una empresa que ya ha visitado y que conoce, a una tienda completamente desconocida.
Compartir la experiencia
Tras el cierre de la venta, es imprescindible dar herramientas al consumidor para que pueda compartir su experiencia, tenemos varias opciones, todas ellas muy utilizadas:
- Mail marketing: enviar un email sugiriendo que deje su opinión en las plataformas.
- Google Business: tenerlo bien configurado, con descripción, textos e imágenes para dar una imagen viva de la empresa.
- Redes Sociales: Facebook cuenta con la opción de puntuar por estrellas al negocio, si gestionas bien tu red social, podrás invitar a la gente a puntuarte.
Al final, ese proceso de compartir la experiencia generará un argumento de valor (Social Proof) a los clientes nuevos y recurrentes para realizar más compras.
