Prácticamente la totalidad de las acciones de marketing están destinadas a conseguir que el cliente acabe diciendo un claro y sonoro SÍ, es decir, están enfocadas a ejercer una influencia en su audiencia.
Por supuesto, si los profesionales en hacer dinero pasan la mayor parte del tiempo pensando en cómo conseguirlo, las mejores mentes de la Psicología también se han dedicado a entender el porqué.
Robert Cialdini, psicólogo social, habló en su libro “Influencia: por qué la gente dice sí” de 6 factores que llevan a una persona a un cambio de conducta positivo.
A continuación te mostramos un resumen del libro, pero si estás interesado en leerlo al completo, encontrarás el libro de Influencia en pdf al final de este post.
Influencia – Los 6 factores que hacen a la gente decir sí
1. Reciprocidad
El principio de Reciprocidad explica que una persona es más favorable a aceptar una propuesta si antes ha recibido algo de esa persona y está en “deuda psicológica” con ella.
Es decir, las personas tratamos de ser recíprocos en lo que damos y recibimos ya que sólo recibir suele causar un sentimiento de malestar en nosotros mismos, de modo que tratamos de solventarlo aportando algo a cambio.
Por ejemplo, si regalas una Cocacola a un desconocido y 5 minutos después le pides un cigarro, aumenta exponencialmente la probabilidad de que su respuesta sea positiva.
Otro ejemplo más centrado en el marketing digital, puede darse cuando una empresa da regala una infografía o algún tipo de formación sin pedir, en principio, nada a cambio. Más tarde, si tratan de cerrar una venta, será más probable que se cumple.
“En virtud de la regla de la reciprocidad, estamos obligados a devolver en el futuro favores, regalos e invitaciones. Está tan arraigado el sentimiento de quedar en deuda cuando se recibe una atención, que en varios idiomas interviene la palabra obligado en las expresiones de agradecimiento.”
Robert Cialdini
2. Escasez
Cuando un recurso es escaso o poco usual su valor psicológico aumenta, como bien saben los economistas y marketinianos cualquier producto que percibamos como escaso tiene mayor probabilidad de adquirirlo que si es muy abundante. Los recursos más limitados suelen ser los más preciados, piensa en el oro, diamante, uranio… todo ello es más caro por su escasez.
Por ejemplo, cuando un e-commerce crea una oferta especial con una limitación temporal lo que está haciendo es hacer uso del principio de escasez: si los consumidores perciben que se va agotar si no lo compran en ese mismo momento, es más probable que se genere una venta.
“Tal vez la utilización más clara del principio de escasez sea la que se produce en la táctica de la «serie limitada», que consiste en informar a los clientes de que hay escasez de determinado producto y no se puede garantizar un suministro prolongado.”
Robert Cialdini
3. Autoridad
Una propuesta anunciada por un emisor creíble es más probable que sea recibida favorablemente, ya que bien por ser percibido como experto en esa área de conocimiento o por ser una figura de autoridad, se le aporta un mayor valor al mensaje que emita haciendo que sea mayor la influencia que ejerce sobre su audiencia.
Por ejemplo, si el Ministerio de Sanidad anuncia que el yogurt de maíz es muy saludable, se percibirá como más creíble que si Yogurt de Maiz S.L. anuncia exactamente lo mismo.
Aplicado al ámbito de marketing, verás en el Principio de Autoridad la explicación psicológica del por qué se usan influencers en las campañas de publicidad
”Dado que, por sus cargos, tienen mayor acceso a la información y al poder, es sensato atenerse a los deseos de las autoridades establecidas. Es tan sensato, que a menudo cometemos de esta forma verdaderas insensateces.”
Robert Cialdini
4. Compromiso y coherencia
Cialdini explica en en sus estudios cómo las personas son, en general, coherentes con su conducta pasada. Es decir, si ya has tomado una decisión en el pasado, es bastante probable que cuando una decisión similar aparezca se de la misma decisión que tomaste anteriormente.
Por ejemplo, si sueles ir al McDonalds, es más probable que cuando tengas hambre repitas la misma decisión antes que cambiar al Burger King.
Pero… esto no ocurre siempre, por supuesto, las diferencias individuales cada uno pueden hacernos más proclives a probar cosas nuevas o a aburrirnos rápidamente del sitio en el que ya hemos estado, no obstante, estos principios indican una mayor probabilidad y no una tasa de éxito del 100%.
“A los publicitarios les encanta informarnos de que un producto es el que «más se vende», porque así no tienen que convencernos directamente de la bondad del mismo; les basta decir que muchas personas piensan que es bueno, y ello parece prueba suficiente.”
Robert Cialdini
5. Consenso
Si formas parte de un grupo y tenéis una decisión que tomar, lo más probable es que cada uno de vosotros os suméis a la opinión de la mayoría generando una gran influencia cada uno de los miembros sobre el resto. Es decir, ante la opinión de la mayoría, tendemos a sumarnos a ella más que a hacer una oposición activa.
¿Por qué crees que muchas empresas se presentan como los más comprados o los más elegidos?
Básicamente, lo hacen porque saben que, si aceptas que la mayoría de gente elige ese producto frente a otros, es más probable que se sumen a esa mayoría.
“Una vez que hemos realizado una elección o adoptado una postura, encontramos presiones personales e interpersonales que nos impulsan a ser consecuentes con el compromiso asumido. Estas presiones nos obligan a responder de una forma que justifique nuestra decisión anterior.”
Robert Cialdini
6. Principio de simpatía
Este principio es similar al “efecto halo”, consiste en que el hecho de que una persona sea más atractiva físicamente nos hace tener más simpatía con ella y, por tanto, que sea más probable que nos persuada.
¿Por qué crees que usan gente bella en los anuncios?
Porque genera un sentimiento positivo y mayor atención o ¿acaso no prestas más atención cuando te habla una persona que te gusta?
“Parece que existe una reacción automática hacia la gente atractiva. Al igual que todas las reacciones de este tipo, surge de forma espontánea. Es una respuesta que los expertos en ciencias sociales clasifican dentro de la categoría denominada efecto de aureola.”
Robert Cialdini
El libro de Influencia en PDF
Artículo redactado a partir del libro: Influencia: por qué la gente dice sí. de Robert Cialdini.
Compromiso y coherencia
Compromiso y coherencia
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